作為大型購物中心或商場的“門面”，大牌美妝曾長期占據著黃金位置，也承擔了吸引客流、提升形象的價值。但這兩年，消費者漸漸發現這些高大上的美妝專柜不見了蹤影。

它們不全是消失了，而是被轉移了位置。近幾年來，一些高端或高奢購百紛紛把化妝品類挪至其他樓層，大眾/社區購物中心則將化妝品店布局打散，分散到各個樓層。一位消費者稱，她去家附近的西北旺萬象匯購物，偌大的商場一樓，只有一家絲芙蘭，另一位消費者也稱，公司附近的老牌商場，一樓過去全是美妝柜臺，去年重新裝修后只剩歐萊雅和萊珀妮。

誰 “擠”走了美妝專柜或品牌店？金店、戶外運動品牌、茶（茶行業分析報告）飲，尤其是潮玩，泡泡瑪特儼然成了商場的“香餑餑”。贏商大數據顯示，截至2024年7月，其收錄的全國5萬方以上的購物中心中，泡泡瑪特的門店有70%以上位于商場一層。

潮玩、戶外運動擠走美妝，背后潛藏著經濟下行期間新的消費趨勢。過去，在西方經濟學中，經濟不景氣的時候，消費者會傾向于購買價格低但能帶來心理滿足的小商品，比如口紅，這就是所謂的“口紅效應”。但如今，在我國，消費者更愿意為能夠直接帶來情感共鳴、心理慰藉、自我認同等情緒價值的產品買單。

當然，不是說口紅效應真的消失了，消費的邏輯本質上沒變，只是場景從美妝轉移到了其他更能帶來快樂和刺激的行業。

除了潮玩，根據后浪研究所發布的年輕人消費升級報告顯示，以“體驗消費”的升級為例，選擇在旅游方面“狠狠消費”的年輕人比例高達47.4%；選擇演唱會、音樂節的比例位居第二，也有24.1%；選擇戶外活動的比例第三，為23.8%。

今年演出市場更是直接爆發。據燈塔專業版數據，2025年7月，全國上演總票房為34.23億，其中演唱會占比高于九成，票房為29.41億。對比2024年7月22.19億的成績，幾乎是翻了近六成。

年輕人對演唱會、音樂節的熱情可謂瘋狂，但她/他們不單單是為了追星，更多的人是沉迷于集體狂歡帶來的共鳴、宣泄或者治愈，簡單來講就是情緒價值。

相比演出，年輕人對美妝則進入了一種普遍消極的狀態，以前對精致妝容的追逐，現在變成了不化妝的自由。微博上，曾有一個熱門話題，名為“第二天上班就不化妝了”，總閱讀量超過3億。而且更重要的是，當年輕人選擇上千塊錢的演唱會門票說買就買、新發售的LABUBU即使加價也要瘋搶，她/他們在其他方面的開支自然就變得“摳摳搜搜”，這直接影響了對美妝產品的消費熱情。

對比2021-2025年上半年化妝品零售總額與社零總額的增長趨勢，可以發現，在2021年，化妝品類1-6月同比增長率達26.6%，高于大盤的23%。此后，化妝品零售總額增速都沒能明顯跑贏社零，在2022年以及今年，都比社零總體增速要慢2個點以上。